1
00:00:00,988 --> 00:00:05,611
Et vous trouvez pas ça ironique?

2
00:00:06,707 --> 00:00:09,877
Vous avez remarqué cette mode bizarre dans les pubs à la télé, dernièrement?

3
00:00:09,877 --> 00:00:12,946
Ca fait un moment que ça me gêne, mais je n'ai pas réussi à y mettre un nom.

4
00:00:12,946 --> 00:00:16,550
C'est une espèce de combinaison tordue de cynisme et d'humour

5
00:00:16,550 --> 00:00:21,255
avec des caricatures complètement excessives, et à chaque fois ça se révèle raciste et/ou sexiste.

6
00:00:21,255 --> 00:00:24,298
Ce dont il s'agit, c'est d'une normalisation du sexisme grâce à l'ironie.

7
00:00:24,298 --> 00:00:28,061
C'est le "ils savent que je sais qu'ils savent qu'ils sont sexistes".

8
00:00:28,061 --> 00:00:32,633
Certaines personnes ont utilisé les termes de "sexisme ironique" ou "rétro-sexisme" pour décrire ce phénomène.

9
00:00:32,633 --> 00:00:36,537
Le rétro-sexisme, ce sont les attitudes et les comportements modernes qui mimiquent ou glorifient des aspects sexistes

10
00:00:36,537 --> 00:00:39,840
du passé, souvent de façon ironique.

11
00:00:39,840 --> 00:00:41,706
Voilà un exemple par Carl's Jr.

12
00:00:48,587 --> 00:00:53,086
Je sais que c'est excessif et ridicule de voir des femmes enveloppées dans des drapeaux américains

13
00:00:53,086 --> 00:00:57,491
défiler pour la Liberté, les Cheeseburgers et le Rêve Américain, et ils savent

14
00:00:57,491 --> 00:01:01,828
qu'ils sont excessifs et ridicules et en train de montrer les femmes comme des objets, mais le fait qu'on le sache tous

15
00:01:01,828 --> 00:01:03,706
ne veut pas dire que ce n'est pas sexiste.

16
00:01:03,706 --> 00:01:06,663
Prenez par exemple la nouvelle campagne de pub de Mike's Hard Lemonade,

17
00:01:06,663 --> 00:01:09,403
où ils essaient de changer l'image de leur produit

18
00:01:09,403 --> 00:01:11,864
pour en faire une boisson plus "mec" et moins "fille".

19
00:01:11,880 --> 00:01:14,260
"Tu y crois, toi? Il paraît qu'il y a des mecs qui n'ont jamais bu de Mike's Hard Lemonade

20
00:01:14,290 --> 00:01:15,943
juste parce qu'ils avaient vu des femmes en boire."

21
00:01:15,943 --> 00:01:18,716
"Nous, on n'a pas ce genre de problème."

22
00:01:19,240 --> 00:01:20,250
"Merci".

23
00:01:20,250 --> 00:01:21,281
"Non, vraiment pas."

24
00:01:21,281 --> 00:01:24,751
"Mike's, c'est une bonne alternative à la bière, c'est rafraîchissant, mais vous devriez en consommer avec modération."

25
00:01:24,751 --> 00:01:28,055
"Est-ce que vous avez quelqu'un pour vous conduire? Je pourrais vous ramener chez vous, sinon."

26
00:01:28,055 --> 00:01:29,489
"Ou moi."

27
00:01:29,489 --> 00:01:32,459
"Ou je pourrais vous ramener toutes les deux... Vous avez le choix."

28
00:01:32,459 --> 00:01:35,963
Vous voyez qu'il ne fait même pas semblant de nous y faire croire? Comme si on était tous dans cette immense blague,

29
00:01:35,963 --> 00:01:40,267
regardez, c'est tellement marrant qu'il essaie de profiter de ces femmes

30
00:01:40,267 --> 00:01:43,604
de façon aussi nulle et évidente. On est tous censé savoir qu'il joue un rôle dégoûtant

31
00:01:43,604 --> 00:01:45,672
et hahaha, c'est trop drôle.

32
00:01:45,672 --> 00:01:49,776
Vraiment, ils savent que je sais qu'ils savent qu'ils sont en train de se comporter de manière sexiste.

33
00:01:51,038 --> 00:01:55,048
Et que dire des clichés du mari qui a les yeux qui traînent et de sa femme naïve?

34
00:01:55,048 --> 00:01:56,917
"Tu as la tétine de rechange?"
"Oui."

35
00:01:56,917 --> 00:01:58,285
"On a assez de lait en poudre?"
"Oui."

36
00:01:58,285 --> 00:02:02,967
"Ok on y va chéri... chéri... chéri?"

37
00:02:04,782 --> 00:02:07,427
"Tu regardes quoi, là?"

38
00:02:07,427 --> 00:02:13,567
"Besoin d'une pause? Essayez Twix, avec son biscuit croquant enrobé de chocolat et de caramel."

39
00:02:13,567 --> 00:02:18,130
"Je regarde des baby-sitters potentielles, comme ça on pourrait passer plus de temps tous les deux."

40
00:02:18,130 --> 00:02:19,884
"Ooh, c'est trop mignon!"

41
00:02:19,884 --> 00:02:21,731
"Quand vous avez besoin d'une pause, trouvez la solution à vos problèmes en mangeant Twix."

42
00:02:21,747 --> 00:02:25,579
Vous voyez comme il ment de façon évidente et transparente à sa femme? Tout le monde trouve ça ridicule.

43
00:02:25,579 --> 00:02:29,316
Ce type se comporte de toute évidence comme un crétin et ça nous fait rire

44
00:02:29,316 --> 00:02:33,287
mais il y a un bonus, on se moque aussi de sa femme qui, clairement,

45
00:02:33,287 --> 00:02:35,622
est aveugle au comportement évident de son mari.

46
00:02:35,622 --> 00:02:39,193
En plus, les publicitaires utilisent des espèces de stars du porno dans une séquence de fantasme masculin

47
00:02:39,193 --> 00:02:42,429
pour que le public fasse comme cet homme et reluque les filles.

48
00:02:42,429 --> 00:02:45,090
Encore un exemple: la copine naïve.

49
00:02:46,567 --> 00:02:48,836
"Qui ça peut être?"

50
00:02:48,836 --> 00:02:55,309
"Oh waoh, je suis là pour toi, mon pote. C'était Brad. Il a vraiment besoin... d'évacuer."

51
00:02:55,309 --> 00:02:57,244
"Tu devrais y aller!"

52
00:02:58,736 --> 00:03:02,673
"Prêt à "évacuer"?"
"Allez, ça va évacuer!"

53
00:03:02,673 --> 00:03:05,455
Coor's Light présente sa nouvelle canette avec une large ouverture aérée pour la bouche."

54
00:03:05,455 --> 00:03:08,589
"Elle laisse passer l'air, pour boire facilement et se rafraîchir."

55
00:03:08,589 --> 00:03:11,558
"Il va bien?"
"Je crois qu'on va évacuer encore un petit moment."

56
00:03:12,373 --> 00:03:15,329
Vous voyez: ils savent que je sais qu'ils le savent.

57
00:03:15,329 --> 00:03:19,299
Les femmes sont censées se moquer de sa copine stupide tout en étant bien sûres

58
00:03:19,299 --> 00:03:22,469
qu'elles ne se laisseraient jamais avoir. Cette pub est faite

59
00:03:22,469 --> 00:03:26,673
pour que les femmes rient devant des représentation caricaturales et sexistes d'autres femmes.

60
00:03:26,673 --> 00:03:30,544
Dans son livre génial, "Female Chauvinist Pigs" , Ariel Levy décrit

61
00:03:30,544 --> 00:03:34,982
la façon dont on habitue les femmes à se comporter de façon torride et à traiter les autres femmes comme des objets, exactement "comme font les mecs".

62
00:03:34,982 --> 00:03:38,118
On nous force à agir comme ça au lieu de se serrer les coudes.

63
00:03:38,118 --> 00:03:42,155
C'est peut-être, entre autres, pour impressionner les hommes, et je parie

64
00:03:42,155 --> 00:03:45,058
que dénoncer le sexisme ce n'est pas vraiment populaire parmi les mecs .

65
00:03:45,058 --> 00:03:48,862
La suivante réussit à être sexiste ET raciste en même temps.

66
00:03:48,862 --> 00:03:50,957
Est-ce qu'il y a un prix Clio pour ça? [prix récompensant les meilleures réussites dans les domaines de la pub, du design et de la communication]

67
00:04:01,008 --> 00:04:06,847
"Quand un homme n'arrive pas à à faire en sorte que sa vahiné lui enrobe son morabo de hallakahiki,

68
00:04:11,278 --> 00:04:13,253
il doit partir vers d'autres horizons."

69
00:04:13,253 --> 00:04:18,525
Non seulement ça exotifie et sexualise la culture hawaïenne, mais la femme est littéralement une chose.

70
00:04:18,525 --> 00:04:20,977
Ca donne un tout nouveau sens à l'expression.

71
00:04:20,977 --> 00:04:26,200
Carl's Jr. est tristement célèbre pour le sexisme over-ironique de ses pubs. Vous vous souvenez de celle-là?

72
00:04:26,200 --> 00:04:33,207
"...en hiver quand il pleut, j'adore l'été à Paris, où il fait très chaud."

73
00:04:33,207 --> 00:04:37,377
Pourtant, bizarrement, les femmes ne sont pas en ordre de bataille, elles n'organisent pas de manifestations

74
00:04:37,377 --> 00:04:39,913
ni de boycotts ni de campagnes sur internet.

75
00:04:39,913 --> 00:04:43,862
Certaines personnes vont peut-être défendre ces pubs en disant qu'elles "se moquent du sexisme"

76
00:04:43,862 --> 00:04:46,053
de manière ironique... je sais pas comment...

77
00:04:46,053 --> 00:04:49,323
Les publicitaires doivent croire qu'utiliser l'ironie les distingue

78
00:04:49,323 --> 00:04:51,024
du chauvinisme masculin, mais ce n'est pas le cas.

79
00:04:51,024 --> 00:04:55,283
Alors qu'on croit qu'on est dans le coup avec cette blague, la vérité c'est qu'ils ne sont pas en train

80
00:04:55,283 --> 00:04:57,931
de se moquer du sexisme ou de le dénoncer, ils SONT sexistes.

81
00:04:57,931 --> 00:05:01,313
Souvenez-vous que les publicitaires ont un but et un seul, et c'est de vous vendre un produit.

82
00:05:01,313 --> 00:05:06,273
Tout le reste, toutes les blagues et l'humour et l'imagerie et tout le reste

83
00:05:06,273 --> 00:05:10,744
c'est là pour vous faire acheter ce produit. La façon la plus facile de le faire c'est d'utiliser des représentations sexistes

84
00:05:10,744 --> 00:05:13,647
qui ne font que reconduire le statu quo et ne remettent rien en question.

85
00:05:13,647 --> 00:05:17,778
Les pros du marketing adorent faire de la pub de façon sexiste et over-ironique parce qu'ils peuvent utiliser

86
00:05:17,778 --> 00:05:21,188
toute l'imagerie raciste, sexiste, mysogine qu'ils veulent et en même temps

87
00:05:21,188 --> 00:05:24,224
prendre leurs distances avec un clin d'oeil et un hochement de tête entendu.

88
00:05:24,224 --> 00:05:27,127
Alors, combien d'exemples de rétro-sexisme avez-vous déjà vus aujourd'hui?

89
00:05:28,296 --> 00:05:31,877
Et vous trouvez pas ça ironique?