WEBVTT

00:00:00.988 --> 00:00:05.611
Et vous trouvez pas ça ironique?

00:00:06.707 --> 00:00:09.877
Vous avez remarqué cette mode bizarre dans les pubs à la télé, dernièrement?

00:00:09.877 --> 00:00:12.946
Ca fait un moment que ça me gêne, mais je n'ai pas réussi à y mettre un nom.

00:00:12.946 --> 00:00:16.550
C'est une espèce de combinaison tordue de cynisme et d'humour

00:00:16.550 --> 00:00:21.255
avec des caricatures complètement excessives, et à chaque fois ça se révèle raciste et/ou sexiste.

00:00:21.255 --> 00:00:24.298
Ce dont il s'agit, c'est d'une normalisation du sexisme grâce à l'ironie.

00:00:24.298 --> 00:00:28.061
C'est le "ils savent que je sais qu'ils savent qu'ils sont sexistes".

00:00:28.061 --> 00:00:32.633
Certaines personnes ont utilisé les termes de "sexisme ironique" ou "rétro-sexisme" pour décrire ce phénomène.

00:00:32.633 --> 00:00:36.537
Le rétro-sexisme, ce sont les attitudes et les comportements modernes qui mimiquent ou glorifient des aspects sexistes

00:00:36.537 --> 00:00:39.840
du passé, souvent de façon ironique.

00:00:39.840 --> 00:00:41.706
Voilà un exemple par Carl's Jr.

00:00:48.587 --> 00:00:53.086
Je sais que c'est excessif et ridicule de voir des femmes enveloppées dans des drapeaux américains

00:00:53.086 --> 00:00:57.491
défiler pour la Liberté, les Cheeseburgers et le Rêve Américain, et ils savent

00:00:57.491 --> 00:01:01.828
qu'ils sont excessifs et ridicules et en train de montrer les femmes comme des objets, mais le fait qu'on le sache tous

00:01:01.828 --> 00:01:03.706
ne veut pas dire que ce n'est pas sexiste.

00:01:03.706 --> 00:01:06.663
Prenez par exemple la nouvelle campagne de pub de Mike's Hard Lemonade,

00:01:06.663 --> 00:01:09.403
où ils essaient de changer l'image de leur produit

00:01:09.403 --> 00:01:11.864
pour en faire une boisson plus "mec" et moins "fille".

00:01:11.880 --> 00:01:14.260
"Tu y crois, toi? Il paraît qu'il y a des mecs qui n'ont jamais bu de Mike's Hard Lemonade

00:01:14.290 --> 00:01:15.943
juste parce qu'ils avaient vu des femmes en boire."

00:01:15.943 --> 00:01:18.716
"Nous, on n'a pas ce genre de problème."

00:01:19.240 --> 00:01:20.250
"Merci".

00:01:20.250 --> 00:01:21.281
"Non, vraiment pas."

00:01:21.281 --> 00:01:24.751
"Mike's, c'est une bonne alternative à la bière, c'est rafraîchissant, mais vous devriez en consommer avec modération."

00:01:24.751 --> 00:01:28.055
"Est-ce que vous avez quelqu'un pour vous conduire? Je pourrais vous ramener chez vous, sinon."

00:01:28.055 --> 00:01:29.489
"Ou moi."

00:01:29.489 --> 00:01:32.459
"Ou je pourrais vous ramener toutes les deux... Vous avez le choix."

00:01:32.459 --> 00:01:35.963
Vous voyez qu'il ne fait même pas semblant de nous y faire croire? Comme si on était tous dans cette immense blague,

00:01:35.963 --> 00:01:40.267
regardez, c'est tellement marrant qu'il essaie de profiter de ces femmes

00:01:40.267 --> 00:01:43.604
de façon aussi nulle et évidente. On est tous censé savoir qu'il joue un rôle dégoûtant

00:01:43.604 --> 00:01:45.672
et hahaha, c'est trop drôle.

00:01:45.672 --> 00:01:49.776
Vraiment, ils savent que je sais qu'ils savent qu'ils sont en train de se comporter de manière sexiste.

00:01:51.038 --> 00:01:55.048
Et que dire des clichés du mari qui a les yeux qui traînent et de sa femme naïve?

00:01:55.048 --> 00:01:56.917
"Tu as la tétine de rechange?"
"Oui."

00:01:56.917 --> 00:01:58.285
"On a assez de lait en poudre?"
"Oui."

00:01:58.285 --> 00:02:02.967
"Ok on y va chéri... chéri... chéri?"

00:02:04.782 --> 00:02:07.427
"Tu regardes quoi, là?"

00:02:07.427 --> 00:02:13.567
"Besoin d'une pause? Essayez Twix, avec son biscuit croquant enrobé de chocolat et de caramel."

00:02:13.567 --> 00:02:18.130
"Je regarde des baby-sitters potentielles, comme ça on pourrait passer plus de temps tous les deux."

00:02:18.130 --> 00:02:19.884
"Ooh, c'est trop mignon!"

00:02:19.884 --> 00:02:21.731
"Quand vous avez besoin d'une pause, trouvez la solution à vos problèmes en mangeant Twix."

00:02:21.747 --> 00:02:25.579
Vous voyez comme il ment de façon évidente et transparente à sa femme? Tout le monde trouve ça ridicule.

00:02:25.579 --> 00:02:29.316
Ce type se comporte de toute évidence comme un crétin et ça nous fait rire

00:02:29.316 --> 00:02:33.287
mais il y a un bonus, on se moque aussi de sa femme qui, clairement,

00:02:33.287 --> 00:02:35.622
est aveugle au comportement évident de son mari.

00:02:35.622 --> 00:02:39.193
En plus, les publicitaires utilisent des espèces de stars du porno dans une séquence de fantasme masculin

00:02:39.193 --> 00:02:42.429
pour que le public fasse comme cet homme et reluque les filles.

00:02:42.429 --> 00:02:45.090
Encore un exemple: la copine naïve.

00:02:46.567 --> 00:02:48.836
"Qui ça peut être?"

00:02:48.836 --> 00:02:55.309
"Oh waoh, je suis là pour toi, mon pote. C'était Brad. Il a vraiment besoin... d'évacuer."

00:02:55.309 --> 00:02:57.244
"Tu devrais y aller!"

00:02:58.736 --> 00:03:02.673
"Prêt à "évacuer"?"
"Allez, ça va évacuer!"

00:03:02.673 --> 00:03:05.455
Coor's Light présente sa nouvelle canette avec une large ouverture aérée pour la bouche."

00:03:05.455 --> 00:03:08.589
"Elle laisse passer l'air, pour boire facilement et se rafraîchir."

00:03:08.589 --> 00:03:11.558
"Il va bien?"
"Je crois qu'on va évacuer encore un petit moment."

00:03:12.373 --> 00:03:15.329
Vous voyez: ils savent que je sais qu'ils le savent.

00:03:15.329 --> 00:03:19.299
Les femmes sont censées se moquer de sa copine stupide tout en étant bien sûres

00:03:19.299 --> 00:03:22.469
qu'elles ne se laisseraient jamais avoir. Cette pub est faite

00:03:22.469 --> 00:03:26.673
pour que les femmes rient devant des représentation caricaturales et sexistes d'autres femmes.

00:03:26.673 --> 00:03:30.544
Dans son livre génial, "Female Chauvinist Pigs" , Ariel Levy décrit

00:03:30.544 --> 00:03:34.982
la façon dont on habitue les femmes à se comporter de façon torride et à traiter les autres femmes comme des objets, exactement "comme font les mecs".

00:03:34.982 --> 00:03:38.118
On nous force à agir comme ça au lieu de se serrer les coudes.

00:03:38.118 --> 00:03:42.155
C'est peut-être, entre autres, pour impressionner les hommes, et je parie

00:03:42.155 --> 00:03:45.058
que dénoncer le sexisme ce n'est pas vraiment populaire parmi les mecs .

00:03:45.058 --> 00:03:48.862
La suivante réussit à être sexiste ET raciste en même temps.

00:03:48.862 --> 00:03:50.957
Est-ce qu'il y a un prix Clio pour ça? [prix récompensant les meilleures réussites dans les domaines de la pub, du design et de la communication]

00:04:01.008 --> 00:04:06.847
"Quand un homme n'arrive pas à à faire en sorte que sa vahiné lui enrobe son morabo de hallakahiki,

00:04:11.278 --> 00:04:13.253
il doit partir vers d'autres horizons."

00:04:13.253 --> 00:04:18.525
Non seulement ça exotifie et sexualise la culture hawaïenne, mais la femme est littéralement une chose.

00:04:18.525 --> 00:04:20.977
Ca donne un tout nouveau sens à l'expression.

00:04:20.977 --> 00:04:26.200
Carl's Jr. est tristement célèbre pour le sexisme over-ironique de ses pubs. Vous vous souvenez de celle-là?

00:04:26.200 --> 00:04:33.207
"...en hiver quand il pleut, j'adore l'été à Paris, où il fait très chaud."

00:04:33.207 --> 00:04:37.377
Pourtant, bizarrement, les femmes ne sont pas en ordre de bataille, elles n'organisent pas de manifestations

00:04:37.377 --> 00:04:39.913
ni de boycotts ni de campagnes sur internet.

00:04:39.913 --> 00:04:43.862
Certaines personnes vont peut-être défendre ces pubs en disant qu'elles "se moquent du sexisme"

00:04:43.862 --> 00:04:46.053
de manière ironique... je sais pas comment...

00:04:46.053 --> 00:04:49.323
Les publicitaires doivent croire qu'utiliser l'ironie les distingue

00:04:49.323 --> 00:04:51.024
du chauvinisme masculin, mais ce n'est pas le cas.

00:04:51.024 --> 00:04:55.283
Alors qu'on croit qu'on est dans le coup avec cette blague, la vérité c'est qu'ils ne sont pas en train

00:04:55.283 --> 00:04:57.931
de se moquer du sexisme ou de le dénoncer, ils SONT sexistes.

00:04:57.931 --> 00:05:01.313
Souvenez-vous que les publicitaires ont un but et un seul, et c'est de vous vendre un produit.

00:05:01.313 --> 00:05:06.273
Tout le reste, toutes les blagues et l'humour et l'imagerie et tout le reste

00:05:06.273 --> 00:05:10.744
c'est là pour vous faire acheter ce produit. La façon la plus facile de le faire c'est d'utiliser des représentations sexistes

00:05:10.744 --> 00:05:13.647
qui ne font que reconduire le statu quo et ne remettent rien en question.

00:05:13.647 --> 00:05:17.778
Les pros du marketing adorent faire de la pub de façon sexiste et over-ironique parce qu'ils peuvent utiliser

00:05:17.778 --> 00:05:21.188
toute l'imagerie raciste, sexiste, mysogine qu'ils veulent et en même temps

00:05:21.188 --> 00:05:24.224
prendre leurs distances avec un clin d'oeil et un hochement de tête entendu.

00:05:24.224 --> 00:05:27.127
Alors, combien d'exemples de rétro-sexisme avez-vous déjà vus aujourd'hui?

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Et vous trouvez pas ça ironique?