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Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

  • 0:01 - 0:06
    Und, was meinst du? Ist das nicht ironisch?
  • 0:07 - 0:10
    Hast du in letzter Zeit auch diesen seltsamen Trend
    in der Fernsehwerbung bemerkt?
  • 0:10 - 0:13
    Es hat mich schon eine ganze Weile geärgert,
    aber ich wusste nicht so genau, wie ich es nennen sollte.
  • 0:13 - 0:17
    Es ist diese verworrene Mischung aus Zynismus und Humor
  • 0:17 - 0:21
    mit übertriebenen Karikaturen,
    die am Ende immer rassistisch und/oder sexistisch ist.
  • 0:21 - 0:24
    In Wirklichkeit ist es eine Normalisierung des Sexismus mittels der Anwendung von Ironie.
  • 0:24 - 0:28
    "Die wissen, dass ich weiß,
    dass die wissen, dass sie sexistisch sind."
  • 0:28 - 0:33
    Begriffe, um das zu beschreiben,
    sind ironischer Sexismus oder Retro-Sexismus.
  • 0:33 - 0:37
    Retro-Sexismus ist eine moderne Einstellung
    oder Verhaltensweisen,
  • 0:37 - 0:40
    die sexistische Aspekte aus der Vergangenheit
    nachahmen oder verklären, oftmals auf ironische Weise.
  • 0:40 - 0:42
    Schauen wir uns mal ein Beispiel von Carl`s Jr. an.
  • 0:49 - 0:53
    Ich weiß, es ist überzogen und lächerlich,
    Frauen in amerikanischen Flaggen marschieren zu sehen
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    zu Freiheit, Cheeseburgern und dem amerikanischen Traum.
  • 0:57 - 1:02
    Sie wissen, dass es überzogen ist
    und Frauen zu Objekten gemacht werden.
  • 1:02 - 1:04
    Aber nur, weil wir alle es wissen,
    heißt das nicht, dass es nicht sexistisch ist.
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    Nehmen wir z.B. mal die neue Marketing-Kampagne
    von Mike`s Hard Lemonade,
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    wo versucht wird, ihrem Produkt
    ein männlicheres Image zu verpassen,
  • 1:09 - 1:12
    um vom "mädchenhafen" Image wegzukommen.
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    "Kaum zu glauben, dass manche Jungs noch nie
    Mike´s Hard Lemonade probiert haben,
  • 1:14 - 1:16
    nur weil sie gesehen haben, dass Frauen sie auch trinken."
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    "Wir haben solche Probleme nicht."
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    "Danke."
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    "Nein, haben wir nicht."
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    "Mikes Lemonade ist eine erfrischende Abwehslung zu Bier, aber ihr solltet sie verantwortungsbewusst genießen."
  • 1:25 - 1:28
    "Habt ihr eigentlich jemanden, der euch nach Hause fährt? Das könnte sonst ich übernehmen."
  • 1:28 - 1:29
    "Oder ich."
  • 1:29 - 1:32
    "oder ich könnte euch beide nach Hause bringen.
    Da gibt es viele Möglichkeiten."
  • 1:32 - 1:36
    Seht ihr, wie er noch nicht mal versucht, uns was vorzumachen. Wir sind ja quasi in den Riesenspaß eingeweiht.
  • 1:36 - 1:40
    Es ist ja zu auch zu komisch,
    wie unfähig und offensichtlich er versucht,
  • 1:40 - 1:44
    die Sitatuin der Frauen auszunutzen. Wir alle wissen angeblich, dass er sich wie ein Dreckskerl benimmt.
  • 1:44 - 1:46
    Ha, ha, ist das nicht urkomisch?
  • 1:46 - 1:50
    Wirklich, sie wissen, dass ich weiß,
    dass sie wissen, dass sie sexistich sind.
  • 1:51 - 1:55
    Oder was ist mit dem Ehemann, der lügt und anderen Frauen hinterschaut und dem Klischee der naiven Ehefrau?
  • 1:55 - 1:57
    "Hast du den Ersatz-Schnuller?" "Ja."
  • 1:57 - 1:58
    "Haben wir genügend Baby-Brei?" "Ja."
  • 1:58 - 2:03
    "Na dann nimm mal, Schatz. Schatz? Schatz? "
  • 2:05 - 2:07
    "Was gibt es da zu sehen? "
  • 2:07 - 2:14
    "Brauchst du einen Momen für dich? Probier mal den Schoko-Karamel mit dem leckeren Knusperkeks von Twix."
  • 2:14 - 2:18
    "Potenzielle Babysitter.
    Damit wir mehr Zeit miteinander verbrinen können."
  • 2:18 - 2:20
    "Ach, das ist so süß von dir!"
  • 2:20 - 2:22
    "Wenn du einen Moment für dich brauchst, teil ihn mit Twix."
  • 2:22 - 2:26
    Seht ihr, wie offensichtlich und durchschaubar er
    seine Frau anlügt? Wir alle erkennen, dass das lächerlich ist.
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    Der Typ ist ganz klar ein Arsch und wir können drüber lachen.
  • 2:29 - 2:33
    Aber wir können auch noch obendrein
    über seine naive Frau lachen,
  • 2:33 - 2:36
    die das Offensichtliche nicht sieht."
  • 2:36 - 2:39
    Zusätzlich benutzen die Werber
    Pseudo-Pornostars in einer Männerfantasie,
  • 2:39 - 2:42
    damit die Zuschauer zusammen mit dem Mann
    die Frauen anglotzen kann.
  • 2:42 - 2:45
    Und noch ein Beispiel von der naiven Freundin.
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    "Wer könnte das sein?"
  • 2:49 - 2:55
    "Oh, Kumpel, ich bin für dich da. Das war Brad.
    Er will mal ... Luft ablassen."
  • 2:55 - 2:57
    "Du solltest hingehen."
  • 2:59 - 3:03
    "Bereit, die Luft zu verschaffen?" "Bereit!" "Bereit" "Bereit"
  • 3:03 - 3:05
    "Wir präsentieren: die belüftete Dose von Coor`s Light.
  • 3:05 - 3:09
    Es lässt Luft rein für rundes, erfrischendes Einschenken."
  • 3:09 - 3:12
    "Ist alles in Ordnung mit ihm?"
    "Ich glaube, wir werden noch ein bisschen mehr Luft ablassen."
  • 3:12 - 3:15
    Seht ihr? Die wissen, dass ich weiß, dass die wisssen."
  • 3:15 - 3:19
    Frauen sollen darüber lachen, wie die Freundin ist,
    während sie sich in Sicherheit wiegen,
  • 3:19 - 3:22
    dass sie nie denselben Fehler machen werden.
    Der Werbespot ist darauf zugeschnitten,
  • 3:22 - 3:27
    dass Frauen über die karikierte, sexistische Darstellung anderer Frauen lachen.
  • 3:27 - 3:31
    Ariel Levy beschreibt in ihrem fantastischen Buch
    "Weibliche Chauvinisten-Schweine"
  • 3:31 - 3:35
    wie Frauen daraufhin trainiert werden, genauso vulgär zu sein und Frauen zum Lustobjekt zu machen, "wie ein Kerl."
  • 3:35 - 3:38
    Wir werden dazu genötigt,
    anstatt dass wir miteinander solidarisch sind.
  • 3:38 - 3:42
    Ein Grund dafür könnte sein, Männer zu beeindrucken
    und ich schätze mal,
  • 3:42 - 3:45
    auf Sexismus hinzuweisen,
    ist nicht sonderlich beliebt bei den Jungs.
  • 3:45 - 3:49
    Der nächste Spot ist nicht nur sexistisch,
    sondern auch zugleich rassistisch.
  • 3:49 - 3:51
    Gibt es dafür einen CLIO-Award?
  • 4:01 - 4:07
    "Wenn ein Kerl seine wahine nicht dazu bringt,
    etwas hallakahiki über seinen morabo zu tun,
  • 4:11 - 4:13
    dann muss er eben woanders hingehen."
  • 4:13 - 4:19
    Nicht nur, dass hier die hawaiianische Kultur als exotisch dargestellt und sexalisiert wird, sie ist buchstäblich nur ein Ding.
  • 4:19 - 4:21
    Das verleiht dem zum Objekt machen
    eine ganz neue Bedeutung zu
  • 4:21 - 4:26
    Carl´s Jr. ist berüchtigt für überironischen Sexismus
    in seinen Werbespots. Erinnert ihr euch an den?
  • 4:26 - 4:33
    " ... Im Winter, wenn es tropft,
    liebe ich Paris im Sommer, wenn es knistert."
  • 4:33 - 4:37
    Und trotzdem greifen Frauen nicht aufgebracht zu den Waffen,
  • 4:37 - 4:40
    sie organisieren keinen Protest, Boykotte und Online-Kampagnen.
  • 4:40 - 4:44
    Einige Leute versuchen,
    diese Werbung dadurch zu verteidigen, dass sie sagen,
  • 4:44 - 4:46
    dass sie "sich über Sexismus lustig machen"
    ronisch, irgendwie ...
  • 4:46 - 4:49
    Werber glauben wohl, dass Ironie sie selbst
  • 4:49 - 4:51
    von männlichem Chauvinismus distanziert,
    aber das ist nicht der Fall.
  • 4:51 - 4:55
    Während wir denken, dass wir über den Witz im Bild sind,
    ist es in Wirklichkeit so, dass sie sich nicht
  • 4:55 - 4:58
    über Sexismus lustig machen oder darauf hinweisen,
    sondern gerade DAS Sexismus ist.
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    Vergiss nicht, haben einzig und allein nur ein Ziel:
    Nämlich, dir ihr Produkt zu verkaufen.
  • 5:01 - 5:06
    Alles andere, all die Witze und der Humor
    und die Bildhaftigkeit und alles andere
  • 5:06 - 5:11
    sind nur dazu da, um es zu kaufen. Der einfachste Weg dafür sind sexistische Darstellungen, die den status quo abbilden
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    und rein gar nichts infrage stellen.
  • 5:14 - 5:18
    Werber lieben den überironischen sexistischen Stil
    in der Werbung, weil sie dadurch
  • 5:18 - 5:21
    all die rassistischen, sexistischen, mysogynistischen Bilder verwenden können, die sie wollen und sich gleichzeitig
  • 5:21 - 5:24
    davon mit einem Zwinkern und Kopfnicken
    davon distanzieren können.
  • 5:24 - 5:27
    Wie viele Beispiele von Retro-Sexismus
    hast DU heute schon gesehen?
  • 5:28 - 5:32
    Und, was meinst du? Ist das nicht ironisch?
Title:
Retro Sexism and Uber Ironic Advertising
Description:

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.
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Video Language:
English
Team:
Feminist Frequency

German subtitles

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